ФНЛ изучила пути заработка для клубов: в этом помогут «Кинопоиск» и камеры в раздевалках Футбольная национальная лига готовится помочь клубам начать дополнительно зарабатывать самим без участия региональных властей. «РБК Спорт» ознакомился с исследованием аудитории ФНЛ и стоимости прав Читайте нас в Новости 
Футбольная национальная лига (ФНЛ) совместно с агентством Havas и партнером «Яндекс» провела исследование, по итогам которого составила портрет аудитории болельщиков Первой и Второй лиг. Было проведено онлайн-анкетирование среди болельщиков Первой (869 человек) и Второй (880) лиг, а также среди жителей России, которые в целом интересуются футболом (302).
В Футбольной национальной лиге (ФНЛ) считают, что у клубов есть потенциал для дополнительного заработка на своих фанатах. Для этого клубам советуют улучшать качество и зрелищность трансляций, облагораживать стадионы и налаживать коммуникацию с болельщиками.
Футбольная национальная лига (ФНЛ) включает в себя две лиги, в которой участвуют клубы из 48 регионов. В Первой лиге включены 18 команд. По итогам сезона два лучших клуба выходят в Российскую премьер-лигу (РПЛ), третья и четвертая команда разыгрывают последнее место с двумя худшими командами чемпионата России. Четыре худших клуба Первой лиги вылетают во Вторую, которая делится на четыре группы по географическому принципу. В ней принимают участие 72 клуба.
В среде болельщиков и в Сети Первую лигу называют «лучшей лигой мира». Такое определение второму по силе российскому дивизиону дал популярный паблик ВГиК («Веселый Губерниев и Компания») с аудиторией более 220 тыс. подписчиков во «ВКонтакте». Сообщество в юмористической форме обсуждает российский футбол и Первую лигу в частности. Летом 2021 года Первая лига объявила о сотрудничестве со ВГиКом. Теперь подписчики ВГиКа раз в месяц выбирают самого яркого игрока лиги.
Рост посещаемости
Авторы исследования пришли к выводу, что потенциальная аудитория интересующихся клубами Первой и Второй лиг составляет 10 млн человек. Возраст основной аудитории для Первой лиги начинается с 14 лет, для Второй лиги — с 18 лет. 61% респондентов ответили, что покупают товары длительного пользования. У подавляющего большинства во владении есть жилье (у 77% болельщиков Первой лигой и у 72% — Второй) и автомобили (68% и 59% соответственно). Из этого авторы исследования делают вывод, что аудитория платежеспособна.
Самым очевидным вариантом для заработка клубов является доход от продажи билетов, однако лишь 42% болельщиков Второй лиги посещают стадионы, из них 24% ходят на каждую игру в их городе.
Треть болельщиков (33%) объясняет это тем, что просмотр матчей онлайн или по ТВ комфортнее, нежели на стадионе. Также для трети болельщиков (30%) неудобна дорога от стадиона до дома, а четверть опрошенных (23%) отмечает неудобное время проведения матча.
В среднем посетители оценивают поход на матч на 7,6 из 10. Авторы исследования отмечают, что клубам нужно заняться обустройством стадионов: увеличить количество туалетов, сделать больше комфортных мест — тогда средняя оценка увеличится.
Если говорить о посещаемости матчей Первой лиги, то за первые 17 туров этого сезона (по сравнению с аналогичным периодом годом ранее) она выросла на 189%. При этом в ФНЛ признают, что во многом это связано со снятием ограничений по COVID-19.
Согласно опросу самым большим недочетом на стадионе стало питание и предматчевые активности. В случае их улучшения болельщики будут готовы платить на 14% больше, тогда в среднем болельщики будут готовы платить за один матч до 591 руб. вместо нынешних 517 руб.
Наиль Измайлов
«Лига проводит комплексную работу — это и рекомендации по коммерческому использованию объектов инфраструктуры и регулярная методологическая помощь для маркетинговой привлекательности матчей. Стартовые шесть весенних туров уже показывают положительную динамику — посещаемость игр в Калининграде, Казани, Набережных Челнах, Краснодаре — растет с каждым туром. Следующий шаг — увеличить доходы клубов от продаж билетов и атрибутики», — заявил «РБК Спорт» президент ФНЛ Наиль Измайлов.
Проблемы с трансляциями
Большинство болельщиков (88%) Второй Лиги смотрят трансляции матчей минимум раз в месяц, а 6 из 10 человек смотрят игры минимум раз в неделю.
Согласно опросу, который был проведет среди любителей Лиги, основным недочетом клубов Второй Лиги для просмотра трансляций стала слабая информативность аудитории о дате и проведении матча — эта проблема связана со слабой коммуникацией клубов и болельщиков.
Также многие опрошенные отмечали отсутствие технических возможностей посмотреть игру и низкое качество трансляции: прерывается или зависает картинка, неудачное расположение камер или их нехватка.
В Первой Лиге ситуация с трансляциями поприятнее — абсолютное большинство людей (85%), интересующихся футболом в целом и Лигой, смотрят прямые трансляции, оставшиеся 15% опрошенных смотрят матчи в записи, чаще всего (73%) из-за неудобного времени матча. Для онлайн-трансляций болельщики чаще выбирают сайты ТВ каналов (82%) и сайты с бесплатными трансляциями (72%).
Измайлов рассказал, что с начала весенней части чемпионата начнут транслировать раздевалки команд после матчей, также появятся отдельные «тренерские камеры».
«Мы провели большую работу по улучшению качества трансляций матчей МЕЛБЕТ-Первой Лиги. Так, сейчас все матчи Первенства транслируются с семи камер. Ряд игр показываются с восьми камер, но в весенней части болельщиков еще ждут сюрпризы — это отдельные «тренерские камеры», а также камеры из раздевалок команд после матча. Во Второй Лиге — большой прорыв, что сейчас матчи показываются с 4 камер с единой графической обвязкой. Еще несколько лет назад зритель Второй Лиги получал картинку низкого качества с одной камеры. Будем работать и в этом направлении и улучшать качество трансляций Второй Лиги» — отметил глава лиги.
Цифровизация лиги и клубов
За счет трансляций матчей на ТВ и упоминаниях СМИ в Первой лиге формируется более 50% стоимости инвентаря для рекламодателя. К такому инвентарю относят, например, игровую форму, LED-борта, статичные баннеры, пресс и микс баннеры, стикеры на скамейках запасных. С одной стороны, полагают в ФНЛ, это говорит о потенциале роста остальных каналов, с другой — о популярности лиги в медиапространстве.
Стоимость носителя или опции из спонсорского инвентаря ранжируется от того, как часто тот или иной носитель попадает в ТВ трансляцию, хайлайты или упоминается в СМИ. Более того, помимо частоты, важны охваты по каналам.
«Матч ТВ» генерирует большую часть с точки зрения охвата максимальной аудитории. Кроме «Матч ТВ», есть «Rutube», «КиноПоиск» — каналы, которые дают меньшие охваты, чем главный спортивный телеканал страны, однако на них также есть потенциал для развития и привлечения аудитории.
Свою медийную ценность за сезон ФНЛ оценивает в более чем 2 млрд рублей. Это «медийный эквивалент», сумма формируется за счет опций, которые попадают в трансляции и СМИ, а также маркетинговых прав.
Например, интеграция в наименование логотип Первой лиги за сезон в рамках титульного спонсора стоит более 250 млн руб. Также размещение в рекламной линии может составить до 500 млн руб. за сезон. Общая доля этих опций составляет около 70% от всех опций.
Монетизация клубных активов
Глава ФНЛ отметил, что одной из целей лиги является повышение монетизации клубных активов, которые включают в себя рекламный инвентарь, возможность использовать символику клуба, билеты и еду на домашних матчах, также торговлю атрибутикой. «Одна из целей, которые ставит перед собой ФНЛ, сделать так, чтобы клубы могли повышать монетизацию своих активов», — отметил Измайлов.
Авторы исследования пришли к выводу, что ядро болельщицкой аудитории Первой лиги — это работающие семейные мужчины с высшим образованием в возрасте от 25 до 44 лет. В ФНЛ считают, что болельщики команд могут тратить больше на любимую команду, если ему дадут такую возможность. В лиге система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) для работы с болельщиками, калькуляторы спонсорских пакетов, исследования аудитории — все это инструменты для повышения коммерческих доходов клубов.
Рекордный контракт с титульным партнером
Перед стартом текущего сезона ФНЛ заключила рекордный для себя контракт — букмекерская компания Мелбет стала титульным спонсором Первой лиги. Во многом этому способствовало подписание контракта с «Матч ТВ» на трансляции игр МЕЛБЕТ-ПЕРВОЙ лиги.
Лига провела исследование, чтобы оценить совокупную медийную ценность спонсорского инвентаря Первой и Второй лиг. Мелбет, как партнер Первой лиги, уже самый узнаваемый из всех — ему удалось обогнать Почту России и Яндекс.
Президент лиги отметил, что спонсорский контракт с Мелбет принес букмекерской компании существенную выгоду. «Как считают в самой лиге, спонсорский контракт не просто окупился, но и принес существенную выгоду партнеру. А если говорить о медиаценности от контрактов с ФНЛ, то можно сказать, что возврат инвестиций (ROI) от спонсорства может составлять до 80% от стоимости контакта, а в некоторых случаях даже выше», — отметил он.
Медиаценность пакета титульного партнера оценивается в сумму более 1,3 млрд рублей. Она накапливается за счет рекламных опций, которые Лига предоставляет клубам. Эти опции попадают на ТВ трансляции и из них получаются охваты, которые из медийного эквивалента переводят в деньги, чтобы продемонстрировать, какую финансовую ценность приносит спонсорский контракт.
Лига поставила перед собой цель привлечь 500 млн рублей коммерческих доходов за текущий сезон. Спонсорские соглашения, права на трансляции и беттинговые права — структура доходов. Согласно операционному плану ФНЛ, задача уже выполнена на 94%. Помимо титульного партнера Мелбет, пролонгированы контракты технических партнеров Спортмастер и Footballmania, в лигу пришел Газпромбанк.
Расширение дистрибуции
Измайлов добавил, что сотрудничество с вещателями трансляций принесли лиге и партнерам необходимые охваты. «Лига активно занимается расширением сети дистрибуции. Сотрудничество Первой Лиги с Матч ТВ, а также с вещателями Кинопоиск и Rutube принесли лиге и партнерам охваты больше 20 млн просмотров. В свою очередь, Вторая лига транслируется на Триколоре, клубных Youtube-каналах и региональных каналах», — отметил он.
Обычно результаты и распределение позиций в верхней части таблицы непредсказуемы. Как отмечают в лиге, это несомненно добавит охваты. Более того, важную роль играет качество матчей.
В результате всех изменений наблюдается положительная динамика всех трансляций. Игры МЕЛБЕТ-Первой лиги, показываемые на «Матч ТВ» набирают стабильный и хороший охват для первого сезона, который освещает федеральный канал.