Сегментация рынка: что это, виды, принципы и стратегии

Фото: Shutterstock

Содержание

Цели сегментации рынка Принципы сегментирования рынка Критерии для сегментации рынка потребителей Виды сегментации рынка Плюсы и минусы сегментирования рынка Стратегии развития с учетом сегментации рынка Главные ошибки в сегментации рынка

Для проведения успешных маркетинговых кампаний необходимо делить рынок на сегменты. Это позволяет понимать, какие люди являются потенциальными клиентами, а на кого не нужно тратить рекламный бюджет. Если четко понимать, как сегментировать рынок, то можно оптимизировать маркетинговую стратегию и предлагать товар или услугу именно тем людям, которым она интересна.

Цели сегментации рынка

Сегментация рынка — это способ отделить потенциальных клиентов от людей, которым не будет интересен ваш товар или услуга. Для этого маркетологи делят людей по определенным критериям, чтобы достигнуть следующих целей.

Лучшее понимание потребностей клиентов

Если разбить клиентов на группы, можно понять, какие цели они преследуют, и предложить им товар или услуги, которые закрывают их потребности.

Повышение эффективности маркетинговых кампаний

Если есть понимание, кто ваш потенциальный клиент, то можно не тратить лишние деньги, чтобы достучаться до аудитории, которая не интересуется тем, что вы предлагаете.

Оптимизация продуктовой линейки

Если спрос в определенном сегменте есть, но нет товара, закрывающего его, то хорошим решением будет его создать или доработать под потребности аудитории.

Улучшение взаимодействия с клиентами

Нет смысла предлагать косметику мужчинам старше 40 лет или стройматериалы женщинам младше 30. Наоборот, такое предложение может вызвать негодование у потребителей ― зачем им это нужно? Чем точнее попадание в аудиторию, тем благоприятнее она воспринимает предложение.

Увеличение продаж

Точная сегментация аудитории для маркетинговых активностей непосредственно сказывается на росте продаж, так как предложение попадает к заинтересованным лицам.

Фото: Shutterstock

Сегментация рынка помогает компании найти ниши, которые помогут развивать бизнес и увеличивать продажи

Принципы сегментирования рынка: как найти свой сегмент

Для того чтобы отыскать именно то направление, которое вам необходимо для продвижения товара или услуги, нужно выполнить четыре шага.

1. Составить список критериев

Для начала необходимо понять, какие интересы есть у нашего клиента, какого он возраста и какими ресурсами он пользуется. Например, мы продаем игровые ноутбуки. Посмотрим статистику, кто их чаще всего покупает? Как выясняется, в 85% случаев это мужчины от 25 до 45 лет, которые интересуются техникой и компьютерными играми. Это подходящий набор критериев, чтобы выделить сегмент аудитории, который нам интересен.

2. Сформулировать гипотезы

Далее мы формулируем гипотезу: если мы будем предлагать игровые ноутбуки именно этому сегменту аудитории, то мы можем рассчитывать на то, что наши продажи будут существенно выше, чем если мы будем закупать рекламу «для всех». Еще одна гипотеза ― искать нашу аудиторию стоит на порталах, посвященных компьютерным играм и в разделах «компьютерная техника» на маркетплейсах.

3. Оценить размер и потенциал сегментов

Многие рекламные системы предоставляют возможность оценить, какой результат вы получите, если будете сегментировать аудиторию по определенным параметрам. Например, рекламная система «Яндекса» позволяет настроить, сколько просмотров и кликов вы хотите получать в день. Если у вас уже есть готовая база с потенциальными клиентами, то необходимо вычленить из нее именно тех людей, которые подходят вашим критериям.

4. Оценить результат

Через несколько дней после того, как рекламная рассылка отправлена, можно посмотреть на ее результат. Сколько было просмотров рекламы, сколько переходов и сколько покупок. Сравнив эти показатели с другими рекламными кампаниями, можно понять, получили ли мы лучший результат, чем было раньше.

Фото: Shutterstock

Чтобы найти нужный вашей компании сегмент, необходимо провести анализ рынка, подготовить гипотезы, протестировать их и оценить результат

Критерии для сегментации рынка потребителей

Для поиска своей аудитории вы можете разделить аудиторию по следующим критериям.

Место проживания

Выберите, какие города и регионы вам интересны для продвижения товара или услуги. По этому принципу можно убрать те населенные пункты, куда нет доставки, или те места, где ваши товары не нужны. Как пример сегментации рынка ― продавцы зимней резины исключают из целевого сегмента жителей Сочи.

Демографические критерии

Сюда входят пол, возраст, уровень дохода, образование, семейное положение и профессия. По этим критериям можно четко отобрать аудиторию, которая вам необходима, например показывать рекламу детских колясок только женщинам, которые состоят в браке.

Психографические критерии

К этим критериям относятся образ жизни, ценности и убеждения, интересы и хобби. С помощью этих критериев можно найти тех, кто интересуется натуральной косметикой или тех, кто коллекционирует модели танков.

Поведенческие критерии

Сюда относятся частота покупок, предпочитаемые бренды и лояльность к ним. Нет смысла рекламировать кроссовки Nike человеку, который покупает только Adidas.

Технологические критерии

В эту категорию попадает деление аудитории по тому, какие устройства используются для выхода в Сеть. Например, владельцам iPhone чаще предлагают люксовые товары, чем владельцам смартфонов на Android.

Фото: Shutterstock

Чтобы найти именно свой сегмент, можно комбинировать эти критерии между собой и получать результаты лучше, чем при использовании только одного критерия

Виды сегментации рынка

Сегментацию рынка можно разделить на виды по ее масштабу.

Макросегментация

В этом случае мы сегментируем аудиторию по крупным признакам, куда попадают большие группы потребителей. Например, все мужчины старше 40 лет, живущие в России. Такая сегментация помогает найти клиентов даже там, где, казалось бы, их не может быть. Например, есть небольшой, но шанс, что мужчина из этой группы, увидев вашу рекламу натуральной косметики для женщин, закажет ее в подарок жене.

Микросегментация

Это деление рынка на небольшие сегменты с учетом десятков параметров. Например, женщины от 20 до 30 лет, живущие в Санкт-Петербурге и предпочитающие натуральную косметику, которые часто совершают онлайн-покупки. Выборка будет небольшая по сравнению со всем населением страны, но зато именно такая сегментация нужна магазину косметики, работающему в центре Северной столицы.

Фото: Shutterstock

Достоинством макросегментации является то, что она стоит дешевле, а за микросегментацию рекламные платформы чаще требуют платить дополнительные деньги

Плюсы и минусы сегментирования рынка Плюсы сегментирования рынка Можно выявить, что конкретно нужно определенной группе людей и бить точно в эту цель вашим предложением. Отдача от рекламы будет гораздо выше, хоть и стоить она будет дороже. Можно подобрать услугу или товар для аудитории, если есть спрос на нее. Клиенты будут чувствовать заботу о себе, если им предлагают то, чем они интересуются. Продажи увеличиваются, если предложение поступает тем людям, которые в нем заинтересованы. Анализ сегментов помогает определить риски и найти возможности для роста. Минусы сегментирования рынка Сегментация требует сложной и трудоемкой работы с участием специалистов. Возможные ошибки в сегментации могут привести к потерям рекламного бюджета. Есть вероятность, что ваши клиенты находятся не в той нише, которую вы выбрали. Фото: Shutterstock

Неверные гипотезы могут привести к тому, что вы напрасно потратите рекламный бюджет

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

После того как компания провела сегментацию рынка для своих товаров и услуг, она может изменить свою стратегию, чтобы лучше соответствовать ожиданиям потребителей.

Адаптация под запросы

Сегментация часто включает в себя не только механическое разбиение аудитории по критериям, но и анкетирование представителей каждого из них. Например, малый бизнес и представители крупных компаний могут хотеть появления разных функций в приложении бухгалтерских услуг. Учитывая мнение аудитории, компания может разработать продукт именно для нее.

Целевая реклама и продвижение

Сегментация позволяет компании менять маркетинговую стратегию, чтобы получать лучшие результаты от рекламных бюджетов. Например, компания, продающая товары для молодежи, может совсем отказаться от медийной рекламы и оставить только рекламу в соцсетях.

Персонализированный подход к клиентам

Если мы знаем о клиенте какую-то информацию, то мы можем сформулировать предложение конкретно для него. Например, предлагать покупку новых квартир только людям с определенным доходом.

Расширение продуктовой линейки

В ходе сегментации компания может обнаружить аудиторию, у которой есть запрос, но нет товара, его удовлетворяющего. В таком случае можно разработать продукт или услугу, которые могут дополнить ассортимент организации.

Оптимизация ценообразования

Если разбить аудиторию на сегменты по доходам, можно выстраивать грамотную ценовую политику и предлагать людям те товары, которые они могут себе позволить.

Улучшение взаимодействия с клиентами

Когда клиент получает персонализированное предложение, он будет лояльнее относиться к компании и может сделать выбор в ее пользу только по этой причине.

Фото: Shutterstock

Постоянное сегментирование аудитории позволяет компании гибко реагировать на изменения в потребностях и поведении клиентов

Главные ошибки в сегментации рынка

Рассмотрим ошибки, которые чаще всего встречаются при сегментации рынка.

Неправильный выбор аудитории

Если запускать опрос среди жителей Норильска про зимнюю резину, то его результаты нельзя будет применить для жителей Сочи. Поэтому нужно четко знать, какая аудитория отвечала на ваши вопросы в анкетировании, чтобы можно было экстраполировать их мнение на похожие группы населения.

Малая выборка

Если мы спросим мнение десяти человек о натуральной косметике, то может получиться так, что восемь из них ее используют и готовы покупать. Но если мы увеличим количество опрошенных до 100, то может оказаться, что только 30 из них интересуются натуральной косметикой. Поэтому данные опросов с небольшой выборкой нужно аккуратно применять для сегментации рынка, лучше иметь не менее 100 респондентов.

Случайные ошибки

От этих ситуаций никто не застрахован. При анкетировании человек случайно поставил галочку напротив первого ответа и этим повлиял на его результаты. Поэтому при сегментировании рынка нельзя забывать про человеческий фактор.

Додумывание за клиента

Часто предприниматели решают, что если бы они были собственным клиентом, то они бы поступили определенным образом. Однако, если провести опрос, окажется, что согласен с такой позицией только один человек из десяти. Поэтому не нужно додумывать за клиента при сегментировании, а лучше его просто спросить.

Устаревшие данные

Нужно постоянно актуализировать сегментацию, вкусы аудитории за время могут измениться, и ваш товар или услуга станут неактуальны. Допустим, если этой зимой в моде белые женские пуховики, то к следующей зиме может возникнуть новый тренд, и этот предмет гардероба больше не будут покупать.